B2B-Märkte funktionieren anders als B2C-Märkte
Beispielsweise treffen Einkaufsentscheidungen selten Einzelpersonenen, vielmehr sind es fast immer Buying-Center-Entscheidungen. Studienanlage, Erhebungskonzept, Gewichtung und Analytik müssen dies angemessen berücksichtigen.
Auch die Tragweite des statistischen Fehlers besitzt eine ganz andere Dimension: Ist im Rahmen einer Kundensegmentierung die Halbierung des Streuverlustes ein tatsächlicher und fundamentaler Erfolg, so ist die Fehlklassifizierung nur eines einzigen Key-Account-Kunden im B2B-Markt eine betriebswirtschaftliche Katastrophe. Hier müssen spezielle Tools greifen.
B2B-Märkte sind also in jeder Hinsicht sehr komplex.
Im Folgenden stellen wir exemplarisch unsere Arbeit in der chemischen Industrie und Haustechnik vor.
Studien im weltweiten Chemiemarkt
Seit 1999 arbeiten wir in internationalen Märkten der chemischen Industrie für große Konzerne und auch Mittelständler. Begonnen hat die Arbeit mit BASF, für die wir seitdem regelmäßig Studien im weltweiten Chemiemarkt erstellen, insbesondere zu folgenden Themen:
Wettbewerbspositionierung
Marksegmentierung
(Benefit- und/oder Risikosegmentierung) inkl. der Erstellung von Customer-Profiling-Tools
Pricing-Analysen
(theoretisch und auch szenariobasiert)
Neuprodukteinführung und Produktmodifikation
Integration neuer Geschäftsfelder
bspw. nach Akquisitionen
Studien in der Haustechnik / Installation
Ein anderer wichtiger B-to-B-Markt in dem wir arbeiten, ist die Haustechnik/Installation. Als Institut in der Energiewirtschaft waren Installateure, Planer und Ingenieurbüros der Haustechnik und Großhändler aus
diesem Bereich traditionell als Marktmittler eine wichtige Zielgruppe im Rahmen diverser Untersuchungen.
Seit mehr als zehn Jahren bearbeiten wir auch außerhalb der Energiewirtschaft diesen Markt. WILO ist ein wichtiger Kunde, den wir im Jahr 2009 gewonnen haben und für den wir seitdem regelmäßig folgende Themen bearbeiten:
Rollierende internationale Kundenzufriedenheitsstudien
Brand-Funnel-Analysen in etablierten und neuen internationalen Märkten
inkl. vergleichender Wettbewerbspositionierung
Kontinuierliche Servicequalitätsmessung des Kundendienstes
Fallbeispiele von Untersuchungen in geschäftlichen Märkten
Verschiedene Studien zur Ressourceneffizienz im deutschen Mittelstand
:: Stellenwert von Ressourceneffizienz in der deutschen Industrie und Ermitteln der Treiber und Hemmnisse bei der Umsetzung von Ressourcenmaßnahmen.
:: Bekanntheit und Bewertung von Förderangeboten der Ressourceneffizienz sowie unterstützenden Institutionen.
:: Einsatz von Managementsystemen (Qualität, Umwelt, Energie) und ihr Beitrag zur Steigerung der Ressourceneffizienz in den Betrieben.
Zielgruppe waren die Entscheider in den Betrieben, zumeist die Geschäftsführung.
Website und Business-Portal umfassend getestet
Das neue Online-Netzwerk Leuphana Business Connect (LBC) soll den Wissens- und Praxistransfer von Universität und Wirtschaft und damit die Wettbewerbsstärke in der Region Nordost-Niedersachsen fördern.
Die Beta-Version wurde getestet im Hinblick auf
:: Content
:: User Experience
in den Untersuchungsgruppen
:: Kleine und mittelständische Unternehmen
:: Existenzgründer
:: Wissenschaftliches Personal
In qualitativen Einzelinterviews wurden Bedarf und Akzeptanz sowie Wünsche, Überzeugungen und Handlungsgründe exploriert. Die erhobenen Aspekte wurden in einer repräsentativen telefonischen Umfrage (CATI) gewichtet.
Weiter wurden in qualitativen Live-Tests mit potentiellen Usern Attraktivität, Bedienerfreundlichkeit und Nutzwert des Business-Portals erhoben. In der Folge wurden die explorierten Aspekte im Onsite-Test repräsentativ gemessen.
Erfolg
Nutzungserwartung und -wahrscheinlichkeit konnten prognostiziert und Treiber sowie Allein-stellungsmerkmale ebenso wie Vorschläge zur Optimierung des Designs und der Usability entwickelt werden.
Einkaufsprozess und Customer-Insights in Arztpraxen und Kliniken
Im Auftrag eines führenden Herstellers von medizinischen Bildgebungsgeräten erhoben wir in Tiefeninterviews mit Ärzten und Hauptentscheidern in Arztpraxen und Kliniken den Status der Herstellermarken und die einkaufsprägenden Aspekte.
Erfolg
Aus dem Studienergebnis leitete unser Auftraggeber Optimierungen für das Kundenmanagement, den Service sowie Ansätze für Produkt-Innovationen ab.
Brand Funnel – die sieben Hürden der Markenwahl
Der Brand Funnel bzw. Markentrichter ist ein ideales Tool für die Markenführung
Ihre Gesprächspartner in der B-to-B-Marktforschung
Emanuel Lungu
Projektleiter B-to-B-Marktforschung
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