Die Markenentscheidung startet bei jedem Kunden damit, dass er zunächst auf die Marke aufmerksam werden muss. Die Markenbekanntheit sollte regelmäßig überprüft werden, denn sie ist keine statische Größe, sondern unterliegt einem stetigen Wandel in der Landschaft der um die Kundengunst konkurrierenden Marken.

Werbliche Maßnahmen müssen nicht nur dazu führen, dass die Kunden sich die Marke bloß merken, sondern vielmehr die Marke mit Inhalt füllen. Das heißt die Kunden müssen dazu motiviert werden, sich mit der Marke zu beschäftigen, sich auch tatsächlich mit ihr vertraut zu machen.

Ist das grundsätzliche Interesse an der Marke geweckt, müssen die Kunden nunmehr davon überzeugt werden, sie bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen oder mit anderen Worten: Möglichst jeder Kunde soll die Marke in seinem 

individuellen Kreis der für ihn relevanten Marken einbeziehen.

Damit sich die Marke nach dem Kauf beim Kunden bewährt, rücken jetzt positiv erlebte Qualitäten der Marke wie die Produktleistung, Preisgestaltung, der Service etc. zunehmend in den Vordergrund. Die ideale Erfüllung dieser Qualitäten begünstigt einen erneuten Kauf, womit der erste Schritt zur Gewinnung loyaler Kunden gelungen wäre.

Positiv erlebte Markenqualität stärkt zwar die Kundenloyalität, doch wie stark und belastbar die Marke in der Kundengunst tatsächlich ist, zeigen die letzten beiden Stufen des Markentrichters: Erstens, werden die Kunden tatsächlich so nachhaltig überzeugt, dass sie die Marke auch weiterempfehlen und zweitens – und damit die letzte Stufe des Markenentscheidungs- und bewertungsprozesses – ist die Marke sogar die erste Wahl der Kunden?