Brand Funnel


BRAND

funnel

Der Brand Funnel bzw. Markentrichter ist ein ideales Tool für die Markenführung – gleichermaßen geeignet für junge oder alte Marken, für die Einführung neuer oder Steuerung etablierter Marken und für die Untersuchung neuer oder auch traditioneller Märkte.

Brand Funnel – die sieben Hürden der Markenwahl


Marke effizient führen


 

Die sieben Funnelstufen


 

Welche Marken kennen Sie und sei es nur dem Namen nach?

 

Welche Marken sind Ihnen vertraut?

 

Welche Marken berücksichtigen Sie bei einer Kaufentscheidung?

 

Welche Marken kaufen Sie aktuell?

 

Welche Marken werden Sie auch zukünftig kaufen?

 

Welche Marken würden Sie weiter- empfehlen?

 

Welche Marke ist Ihre erste Wahl?

Den grundlegenden Rahmen einer Brand Funnel-Befragung bilden diese sieben Fragen, die marktindividuell und kundenspezifisch um Zusatzfragen, insbesondere zur Markenbewertung und -wahrnehmung, ergänzt werden

In der Brand Funnel-Analyse wird die Markenwahl als mehrstufiger Prozess bewusster und unbewusster Entscheidungen verstanden. Wird dieser für eine Marke im Umfeld ihrer konkurrierenden Marken untersucht, ist das Resultat die präzise Markenposition mit den wesentlichen Stärken und Schwächen sämtlicher relevanter Marken.


Die Befragung einer repräsentativen Stichprobe aller potentiellen Kunden einer Marke zu ihrem Entscheidungsverhalten bei der Wahl zwischen unterschiedlichen Marken bildet die Datenbasis einer Brand Funnel-Untersuchung.



Die Markenentscheidung startet bei jedem Kunden damit, dass er zunächst auf die Marke aufmerksam werden muss. Die Markenbekanntheit sollte regelmäßig überprüft werden, denn sie ist keine statische Größe, sondern unterliegt einem stetigen Wandel in der Landschaft der um die Kundengunst konkurrierenden Marken.


Werbliche Maßnahmen müssen nicht nur dazu führen, dass die Kunden sich die Marke bloß merken, sondern vielmehr die Marke mit Inhalt füllen. Das heißt die Kunden müssen dazu motiviert werden, sich mit der Marke zu beschäftigen, sich auch tatsächlich mit ihr vertraut zu machen.


Ist das grundsätzliche Interesse an der Marke geweckt, müssen die Kunden nunmehr davon überzeugt werden, sie bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen oder mit anderen Worten: Möglichst jeder Kunde soll die Marke in seinem 

individuellen Kreis der für ihn relevanten Marken einbeziehen.

 

Damit sich die Marke nach dem Kauf beim Kunden bewährt, rücken jetzt positiv erlebte Qualitäten der Marke wie die Produktleistung, Preisgestaltung, der Service etc. zunehmend in den Vordergrund. Die ideale Erfüllung dieser Qualitäten begünstigt einen erneuten Kauf, womit der erste Schritt zur Gewinnung loyaler Kunden gelungen wäre.

 

Positiv erlebte Markenqualität stärkt zwar die Kundenloyalität, doch wie stark und belastbar die Marke in der Kundengunst tatsächlich ist, zeigen die letzten beiden Stufen des Markentrichters: Erstens, werden die Kunden tatsächlich so nachhaltig überzeugt, dass sie die Marke auch weiterempfehlen und zweitens – und damit die letzte Stufe des Markenentscheidungs- und bewertungsprozesses – ist die Marke sogar die erste Wahl der Kunden?

Ergebnis

:: Ermittlung valider und repräsentative Anteile potentieller Kunden je Marke und Funnelstufe (können auch als Kennzahlen zur Erfolgskontrolle in einem Marken-Dashboard genutzt werden)


:: Detaillierte Analyse der Markenstärke und Markentreiber, differenziert für die relevanten Marken und Funnelstufen

Nutzen

:: Präzise Identifikation derjenigen Funnelstufe(n), auf die sich Maßnahmen (und damit das verfügbare Budget) konzentrieren sollten

 

:: Identifikation der strategischen Handlungsfelder, um sowohl bestehende Kunden stärker zu binden als auch aktuelle Wettbewerbskunden erfolgreich anzusprechen.

>> Bekanntheit

 

>> Vertrautheit

 

>> Berücksichtigung

 

>> Kauf

 

>> Wiederkauf

 

>> Weiterempfehlung

 

>> Erste Wahl

Um die Stärken und Schwächen von Marken zu vergleichen, sind sowohl die Anteile der potentiellen Kunden auf den unterschiedlichen Stufen als auch die Konversionsraten (die zeigen, zwischen welchen Stufen die entscheidenden Kundenverluste erfolgen) wichtig.

Wir machen Marken transparent


Seit mehr als 15 Jahren setzt prolytics den Brand Funnel mit Erfolg, sowohl in Deutschland als auch weltweit, in unterschiedlichen Branchen wie der von Großkonzernen geprägten chemischen Industrie, der handwerklich geprägten Haustechnik oder der kommunal und regional geprägten Branche der Energieversorgung ein. Dabei werden verschiedene Erhebungsverfahren – telefonisch, online, schriftlich – genutzt; auch

die Anzahl der befragten Kunden variiert stark (zwischen unter Hundert und mehreren Tausend). Kurzum: Der Brandfunnel wird immer an die Anforderungen des individuellen Kunden und den Besonderheiten seines spezifischen Marktes angepasst – dies kann sogar die Gestaltung und Anzahl einzelner Funnelstufen bedeuten – , stets mit dem Ziel, ihn bestmöglich zu beraten.

Ihre Gesprächspartner zum Brand Funnel


 

Axel von Wecus

Geschäftsführer

Telefon 0231 5648-101 axel.vonwecus@prolytics-mr.de

Emanuel Lungu

Projektleiter B-to-B-Marktforschung Telefon 0231 5648-207 emanuel.lungu@prolytics-mr.de